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品牌扩张是一碗迷魂药


/ 2015-02-11

亚特兰大城哈瑞斯玛丽亚公司名下的假日酒店,曾是我们的客户。哈瑞斯公司想再建一座赌城,地址不是在玛丽亚地域,而选在波沃,所以,筹算以五五分的形式,跟特朗普公司合作。

(美)定位之父/艾·里斯

此外,哈瑞斯玛丽亚公司将营销策略定为“另一座亚特兰大城”,以强调它跟其他两个赌城分歧。大概,玛丽亚地域的顾客,比波沃的顾客更为懒散且文雅(一条诙谐但并未利用的告白:在哈瑞斯玛丽亚,的动物只在表演台上,不在观众群中)。

在想方设法扩张营业的企业中,雷同家得宝的做法很是遍及,它们的增加法宝有三:一是产物延长,二是多元成长,三是整合多功能。右脑思维的营销派晓得,这三个法宝中无一能顶得过一个“聚焦”。

2010-03-15 10:52:01来历:IT时代周刊()当呈现问题时,办理者老是喜好将之归罪于施行,在他们看来,一个合乎逻辑、颠末详尽研究的计谋,怎样会有错呢?到最初,他们也不知失败的缘由地点

倘若拿家得宝和美国第二大师居装修连锁劳氏(Lowes)做横向对比,就能够看出大问题:纳德利刚任首席施行官时,家得宝的发卖额是劳氏的2.4倍,纳德利分开时,这个数字下降为1.9。但同期家得宝市值下跌8%,劳氏市值上涨188%。

单从账面数字来看,家得宝可说是运营无方。在纳德利任职的6年里,其发卖增加了99%,利润添加125%。

这些错误,也许是导致特朗普赌场破产的一方面缘由,但它的营销计谋若何?在我们看来,错误很是严峻(多年前,我们曾为特朗普供给征询办事,后来合作也中止了)。

决定企业成功的环节,不在于能出产几多产物,而在于能赚几多钱。摩托罗拉扩张了它的品牌,而诺基亚则缩减了本人的品牌,赢家倒是后者。

美国度居装修连锁巨头家得宝前任CEO罗伯特·纳德利,常被冠以“全球要价最高的施行官”的头衔。入主6年后,纳德利分开家得宝,领走了约2.1亿美元的薪资。

占主导地位的品牌,比小一点的敌手往往更有劣势。麦当劳增加速度快过汉堡王,百威啤酒牵制米勒啤酒,吉列强过舒服(Schick),耐克领先锐步。但为什么家得宝的成长程序,反而跟不上比它小的劳氏呢?

最贵CEO的失败

它们将名字定为“哈瑞斯波沃”。其时,我向它们的CEO指出,这是典型的产物延长性错误:哈瑞斯本来有良多顾客,此刻哈瑞斯波沃的呈现,无疑将这群人一分为二,一半去哈瑞斯玛丽亚,另一半去哈瑞斯波沃。

围墙另一头的草更嫩。为什么像家得宝如许的一个企业,还没有主导本人所外行业的品类,就要去不竭挖掘其他营业呢?

要晓得,增加的意义并不完全不异。家居装修营业上的增加,会加强品牌的力量,焦点营业之外的增加,则会减弱品牌。

两家连锁仍有很大的增加空间——劳氏预测美国度居装修市场每年价值7000亿美元,若是这个数字精确,家得宝和劳氏加起来也没有占到市场的20%。

问题事实出在哪里?若是你认为特朗普是全球最强大的品牌之一,为何他在亚特兰大城以“特朗普”定名的三个赌场,最初都破产了?

唐纳德·特朗普(DonaldTrump)常被冠以“美国炒作最多的CEO”的头衔,观众或读者每天都能在上,看到关于他庞大成绩的报道。但特朗普也并非万事如意。2004年,特朗普酒店赌场暨度假村宣布即将破产,股东们的投入打了水漂。

办理派一般会将之归罪为运营犯了错误:特朗普收购泰姬陵赌场的价钱开得太高;设备更新跟不上敌手;告白投入还不敷;市场被更为奢华的“波哥大”抢走了,等等。

品牌不是叠加

问题出在家得宝没有持续聚焦于消费品营业。它破费60多亿美元,收购了批发供应商用,以强大家得宝的供给,并想借后者进入建筑材料市场。

并且,建材和家居装修这二者并不属于统一营业范畴。“承建商更依赖于供应商或锻炼有素的发卖人员之间持久的合作关系”,《华尔街日报》指出,“良多人都将家得宝跟手推购物车的DIY迷联系在一路,他们都不去小店肆里采办装修材料”。

家得宝在家居装修市场上只要13%的份额,它要做的该当是持续聚焦焦点营业。

两个公司颠末多轮会商后,决定将赌场定名为“特朗普大厦”,营销策略是“亚特兰大城的核心”,将波沃的地段劣势和唐纳德·特朗普“建得最大最好”的地产商名声连系在一路。假日酒店后来将它那一半股份卖给了特朗普,后者没有我们的警告,继续进行错误的假日酒店品牌延长。他终究实现了亚特兰大城三家赌城都用上“特朗普”这个名字的希望,最终将其顾客分成三。

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